Marketing e Open Source [IMHO] #2: Word of Mouth

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C’è chi dice che Ubuntu ed altri progetti Open Source dovrebbero fare più affidamento sulla pubblicità. Credo sia un’idea sbagliata. Linux (Ubuntu nello specifico) non ha bisogno né di banner né di spot promozionali (al massimo qualche video virale che mette sempre allegria :P) perché può contare su un canale di comunicazione ben più potente: il passaparola.

La pubblicità si adatta maggiormente a strumenti di comunicazione unidirezionale come tv e giornali che non possono fare altro che spingere il messaggio verso lo spettatore senza poter raccogliere il feedback. Con Internet le regole del gioco cambiano. Il successo di Linux è frutto del più colossale flusso di passaparola che si sia mai visto negli ultimi anni. E Internet è lo strumento perfetto per poterlo amplificare.

Non dimentichiamoci infatti che le persone provano Linux principalmente perché ne hanno sentito parlare, un amico li ha convinti, hanno letto recensioni entusiastiche sui blog, o perché c’è sempre qualche quotidiano/settimanale/rivista specializzata che ne parla (in questo caso si tratta di relazioni pubbliche, di quelle spontanee, non di quelle concordate). Già da solo il passaparola produce un numero di contatti impressionante; è la mancata retention semmai che dovrebbe essere oggetto di critica.

Ecco quindi che Canonical ed altri nel definire il giusto mix dovrebbero puntare più sul canale di comunicazione impersonale (quello cioè che non cade sotto il diretto controllo dell’impresa) e meno su quello personale. Un primo segnale lo si è avuto di recente con il lancio di brainstorm.ubuntu.com. Ma c’è bisogno di più.

Se il passaparola spontaneo spinge ogni giorno migliaia di persone a provare Linux e ad installarlo sul proprio pc, si potrebbe pensare a come veicolare il passaparola implicito per creare maggior consapevolezza ed accompagnare gli utenti verso una migliore e più armonica esperienza di utilizzo. Penso ad esempio a News Feed di Facebook, che tra le tante intuizioni di Zuckerberg probabilmente è stata la più importante e la più imitata. Lo dimostra il fatto che non solo quel meccanismo è stato metabolizzato alla perfezione all’interno di Facebook, ma che è anche la colonna portante del circuito che permette a milioni di persone ogni giorno di suggerire implicitamente quali operazioni effettuare e quali webapp installare (il rovescio della medaglia è che ha condotto alla “psicosi da installazione” spingendo gli utenti ad installare decine di webapp prive di utilità). Penso che questo approccio sia replicabile anche per un prodotto a forte connotazione sociale come Linux. Sapere quali programmi sono stati installati dai miei contatti, quali sono stati rimossi/aggiornati e la valutazione che ne è stata data, ad esempio, porterebbe ad una accelerazione nella circolazione delle informazioni (molto più rapida del classico forum/sito di notizie) e ad una riduzione della curva di apprendimento per i meno esperti.

Gnome Online Desktop sembra andare in questa direzione. Il progetto tuttavia è ancora in fase embrionale ed i contorni non sono ancora ben definiti. E’ un progetto sicuramente coraggioso e breakthrough, ma talmente di rottura ed impegnativo che sembra quasi che i programmatori siano andati a complicarsi la vita. Forse l’idea andava sviluppata con un approccio più blando ed una più naturale evoluzione dell’ambiente Gnome standard, senza rivoluzioni.

Dove invece Canonical si è dimostrata particolarmente capace è nelle relazioni pubbliche, che hanno lo scopo principale di creare un clima favorevole all’impresa. L’uso dei mass media è importante e permette di accrescere la credibilità dei messaggi attraverso la publicity, cioè la creazione di eventi in grado di interessare il grande pubblico (incontri, conferenze stampa), stimolando indirettamente anche il passaparola. Le relazioni pubbliche mirano al raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione attraverso la creazione, lo sviluppo ed il coordinamento dei sistemi di relazione fra l’organizzazione stessa e l’ambiente esterno. E non è superfluo ricordare che tale attività deve essere consapevole, trasparente e improntata a principi di etica. Le comunità online non sono importanti solo per gli effetti diretti legati alla fidelizzazione dell’utente, ma anche perché rappresentano un patrimonio per l’organizzazione. Il passaggio a catene del valore virtuali porta allo sviluppo di diverse tipologie di comunità della pratica. La connettività però non si traduce automaticamente in comunità, ma va supportata da azioni di community building, e a questo proposito è determinante il ruolo dell’organizzazione nel convogliare i valori e la propria missione ai membri della comunità.

Ben consapevoli anche del fatto che è impossibile rendere felici e soddisfatti tutti gli stakeholders. E di questo ce ne siamo accorti un po’ tutti. ;)

Risorse correlate: Marketing e Open Source [IMHO] #1
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2 pensieri su “Marketing e Open Source [IMHO] #2: Word of Mouth

  1. Bell’articolo.
    In effetti Canonical dovrebbe prendere spunto dalla fondazione Mozilla che di marketgin (virale e non) pare che se ne intenda parecchio ;)
    Mi viene ancora in mente quando nel 2004 hanno pubblicizzato Firefox su 2 pagine intere del New York Times! azzardato, ma ho portato i suoi frutti

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